¿Cómo calcular el ROI de un Viaje Comercial?

Los viajes comerciales, ya sean misiones comerciales para visitar clientes, asistir a un evento/conferencia o un viaje de prospección [1], son indudablemente una de las herramientas que -tanto los founders como los vendedores de tecnología- disponen en su toolkit, y en general son vistos como una parte integral de los esfuerzos comerciales.

Sin embargo: ¿Cómo sabemos que un viaje fue provechoso? ¿Cómo podemos comparar, con la mayor objetividad posible, si conviene volver a ese evento grande o mejor probar con el evento chico en otra ciudad?

Medir el retorno de la inversión de un viaje comercial es algo bastante complejo, al menos en el contexto de la venta B2B, y particularmente de servicios. Algunos de los motivos de esta complejidad son: el largo ciclo de venta (que hace que la relación causa-efecto se separe mucho en el tiempo, por ejemplo cuando cerramos una venta dos años luego del primer viaje en el cual hicimos contacto), y la necesidad de múltiples interacciones con un mismo lead (¿En qué medida sirvió, la visita al lead que hicimos el semestre pasado, en cerrar el negocio?).

Por tanto, no aspiramos a dar una fórmula sencilla de cálculo, ya que entendemos que no la hay. Sin embargo, tampoco nos conformamos con no medir nada, ni con quedarnos con impresiones subjetivas de un viaje, ya que muchas veces vemos que la experiencia personal de quien viaja se mezcla con el resultado comercial (por ejemplo, un founder que viaja y aprovecha a pasear, es pasible de volver con un concepto idealizado del viaje, más fruto de su experiencia personal, que de los posibles resultados comerciales a futuro). 

Entonces, con todo esto en mente, y reconociendo la dificultad inherente, proponemos las siguientes métricas/KPIs para medir el retorno de la inversión de un viaje. Algunas son bien cuantitativas (ej: cantidad de reuniones), mientras que otras son más cualitativas (ej: aprendizajes). Estas métricas se presentan agrupadas por el tipo de viaje, aunque muchas veces ocurre que un mismo viaje cumple más de un objetivo (ej. vamos a un evento y a su vez visitamos clientes).

Métricas para Visitas a Clientes:

• Cuanti: Cantidad de nuevos stakeholders conocidos (típicamente cuanto más interlocutores conocemos del lado del cliente, más control de esa cuenta tendremos).
• Cuali: Mayor conocimiento de la cuenta (de forma subjetiva, intentar explicitar si obtuvimos más información sobre el cliente, su negocio, sus necesidades y desafíos, su visión a futuro, cómo nos mapea como proveedor frente a nuestros competidores, qué podemos hacer a futuro juntos, datos personales de los stakeholders para mostrar más cercanía en futuras interacciones, etc).
• Cuanti: Cross-sell y up-sell a futuro (esto implica tener trazabilidad, es decir, en esa venta que ocurre en el futuro, indicar si se debió a visitas que hayamos hecho).

Métricas para Asistencia a Evento/Conferencia:

• Cuanti: Cantidad de reuniones con contactos calificados (uno de los grandes motivos para asistir a un evento/conferencia es conocer gente, particularmente gente “interesante”, lo cual se suele corresponder con ser potenciales clientes a futuro, más allá de que hoy no tengan necesidades insatisfechas).
• Cuali: Aprendizaje sobre la temática del evento/conferencia (si bien este criterio no es comercial, en muchas ocasiones es importante aprender más sobre la tecnología, plataforma, producto, tendencias, o lo que se esté presentando y hablando en el evento/conferencia).
• Cuali: Conocimiento y networking con organizadores del evento (es común que un evento lo organice el vendor de esa tecnología, quien muchas veces es también nuestro partner -por ejemplo Microsoft, AWS, Google, Adobe, Oracle, SAP, etc.- por lo que conocer interlocutores de ese vendor y hacer networking con los partner managers por ejemplo, puede ser una muy buena idea).
• Cuanti: Leads/ventas surgidos a futuro (análogo al cross-sell y up-sell a clientes, esto implica tener trazabilidad a futuro para poder saber de qué evento/conferencia salió un lead concreto y por supuesto las ventas cerradas que se concretaron).

Métricas para Viaje de Prospección: 

• Cuanti: Cantidad de reuniones (medir la cantidad de reuniones, preferiblemente aquellas que sean calificadas).
• Cuanti: Costo por reunión (esta métrica propone medir el costo promedio de cada una de las reuniones, o sea: Costo_Total_Viaje / Cantidad_Reuniones; si bien los costos siempre son relativos al volumen de negocios que pueden generar a futuro, vemos como una métrica interesante saber el costo promedio de las reuniones, ya que un viaje de USD 4.000 puede sonar mucho para una empresa chica, pero tener la oportunidad de almorzar/cenar con un lead calificado por USD 300, nos da otra perspectiva de ese mismo viaje).
• Cuanti: Leads/ventas surgidas a futuro (ídem ant.)

Finalmente, durante la realización de ese viaje comercial, seguramente se desatendieron otras actividades de las personas que viajaron que, aunque deberían estar en los costos del viaje (porque son costos de oportunidad), al ser muy difíciles de calcular, normalmente no se toman en cuenta en las métricas.

Los invitamos a que estas métricas y criterios sirvan de puntapié inicial para definir las específicas de su empresa, que sirvan como baseline en un principio y como benchmark a futuro, permitiéndoles comparar la performance de diferentes viajes comerciales, así como trascender a la percepción subjetiva asociada a las expectativas personales de los viajes.

 

[1] Por viaje de prospección nos referimos a un viaje surgido de una campaña de prospección realizada antes del viaje, buscando reuniones presenciales durante el mismo, a partir de un outreach en frío (ej. por LinkedIn, mail, etc.) o con warm intros (ej. pidiendo contactos a nuestros clientes y ex-clientes).